jueves, 1 de enero de 2009

¿Cómo influye la publicidad en la sociedad?

¿Cómo influye la publicidad en la sociedad?
Por Mariana Nadales y Elianna Laneri


“…pero la tele me dice que tengo que consumir. Acepto con sumo gusto, yo me dejo persuadir (…). La sociedad del consumo me ha convertido en su servidor…”
(P. Dinero, Agrupación: Ska-p).


Nosotras optamos por responder la siguiente pregunta: “¿Cómo influye la publicidad en la sociedad?”. Elegimos esta interrogante ya que comúnmente la publicidad de todo tipo de productos se presenta en nuestras vidas. Entendemos que la publicidad en muchos casos favorece el consumo de determinados servicios o productos sin que haya una real necesidad por parte de la persona.
Para poder ayudarnos a responder nuestra pregunta central podemos contestarnos las siguientes preguntas guías: ¿A qué sector de la sociedad afecta más la publicidad?, ¿Es voluntaria la decisión de consumir?

Para abordar este tema nos es necesario definir algunos conceptos que serán claves a lo largo del trabajo. Comenzaremos definiendo lo que se entiende por publicidad. Como sostiene García-Uceda “la publicidad es un proceso de comunicación externa, interpersonal y controlada que, a través de medios masivos, pretende dar a conocer un servicio, idea o institución, con el objeto de informar y/o influir en su compra o aceptación.” 1
Necesitamos especificar y respaldarnos en algunos conceptos para crear diferentes hipótesis. Respecto a la sociedad, se define como “conjunto de individuos que comparten una cultura, y que se relacionan interactuando entre sí, cooperativamente, para formar un grupo o una comunidad”2 . Esta sociedad ha ido relacionándose con la publicidad y el consumo a lo largo del tiempo.
Bauman define “el consumo es una condición permanente e inamovible de la vida y un aspecto inalienable de ésta, y no está atado ni a la época ni a la historia. Desde ese punto de vista, se trata de una función imprescindible para la supervivencia biológica que nosotros, los seres humanos, compartimos con el resto de los seres vivos, y sus raíces son tan antiguas como la vida misma.”, y agrega “el consumismo es un tipo de acuerdo social que resulta de la reconversión de los deseos, ganas o anhelos humanos en la principal fuerza de impulso y de operaciones de la sociedad, una fuerza que coordinan la reproducción sistemática, la integración social, la estratificación social y la formación del individuo humano, así como también desempeña un papel preponderante en los procesos individuales y grupales de autoidentificación, y en la selección y consecución de políticas de vida individuales.”3
Según este autor el consumismo es un atributo de la sociedad. Para que una sociedad sea merecedora de este atributo la capacidad esencialmente individual de querer desear y anhelar debe ser separada de los individuos y reciclada como fuerza externa capaz de poner en movimiento a la “sociedad de consumidores” y mantener su rumbo en tanto forma específica de la comunidad humana estableciendo parámetros específicos de estrategias de vida específicas y así manipular de otra manera las probabilidades de elección y conductas individuales.
Luego de definir los conceptos centrales a utilizar pasamos a respondernos la primer pregunta: ¿A qué sector de la sociedad afecta más la publicidad?.
A la hora de respondernos esta pregunta pensamos junto a Adela Cortina que las razones que llevan al consumo tiene que ver con “las motivaciones psicológicas como el afán de ser como el otro, el deseo de estar a la altura del otro, la necesidad de seguridad, la curiosidad por lo nuevo y lo hastío, dinamismo del deseo, búsqueda de experiencias pero también las creencias sociales que cristalizan en esa identificación entre afán de autorrealización y éxito manifiesto que se mide tantas veces por la posesión de objetos costosos. Quien no consigue poseerlos se siente fracasado y pierde su autoestima…”.4
Frente a esto nos planteamos que no hay sectores de la sociedad que se excluyan de la influencia de la publicidad al momento de adquirir productos y/o servicios. La publicidad está dirigida a diferentes sectores (segmento) pero ninguno escapa de ella. Tenemos entonces publicidad dirigida a las mujeres de edad madura (entre los 40, 50 y 60 años) que apuntan a mantener una imagen joven. La publicidad recurre a medios de persuasión, como el cuerpo femenino, el cual se utiliza no solo para vender el producto sino para crear una fantasía en las “personas comunes”. Las mujeres se identifican con prototipos de mujeres delgadas, jóvenes y bonitas, creando así un modelo equivocado de mujer perfecta. Ser joven, verse joven, sentirse joven es una estrategia frecuente en los anuncios publicitarios dirigidos a cualquier edad. El ser joven se asocia con la idea de salud, de alegría, de movimiento, de fortaleza, de búsqueda de experiencias nuevas, de amistad.
La publicidad busca que los consumidores se identifiquen con ese estereotipo. Por otra parte también está orientada según el segmento social al que va dirigido. Así por ejemplo no es lo mismo una campaña publicitaria en los barrios más ricos que en los más carenciados, pero en ambos casos encontramos publicidad destinada a ellos.
Dado que la publicidad afecta a todos los sectores sociales, nos cuestionamos acerca de si es voluntaria o no nuestra decisión de consumir. Tenemos dos argumentos que nos ayudan a contestar esta pregunta. Creemos que hay productos en la vida de cada uno que son necesarios para poder vivir, como por ejemplo alimentos, ropa, etc. En cambio pensamos que hay otros productos que adquirimos solo porque sentimos anhelo, no es por necesidad, sino para saciar deseos.
Hasta aquí parecería cierta la afirmación que plantea la letra de la canción que citamos en el inicio del presente trabajo. Sin embargo es la misma autora, Adela Cortina que nos invita a reflexionar sobre el consumo autónomo. Señala que el consumir es un asunto libre. Si bien el consumidor no elige con toda la información a su disposición. (la publicidad siempre destaca los aspectos positivos del producto, dejando de lado los negativos, para crear el efecto de la persuación), posee una cierta libertad básica, que le permite tomar distancia de las cosas, manejarse con autonomía, y pensarse cada vez más autónomo. De esta manera toman las personas riendas de su propia vida, aunque no siempre elijan lo apropiado para el mediano o largo plazo. Siguiendo las leyes de la física debemos, a la fuerza que aplican el consumismo y la publicidad para intentar determinarnos en nuestra elección, debemos aplicar una fuerza igual y contraria de autonomía y libertad que nos lleve al equilibrio y a una elección liberadora.
Para un consumo justo no podemos pensar en las medidas individuales, sino que el conjunto de las personas afectadas por ese estilo de vida de consumo deben dialogar, buscar información y asumir una forma de vida diferente donde cada uno y todos puedan ser más libres en cuanto al consumo. Es necesaria la corresponsabilidad en este tema. Un ejemplo de esto podría ser la Liga de Defensa al Consumidor que funciona en nuestra sociedad. Este es el comienzo de un camino que debemos recorrer como sociedad.
No tenemos que dejar de considerar que el propósito de la publicidad puede ser vendernos un producto como la Coca Cola o lograr persuadirnos de evitar el deterioro del planeta como la publicidad de una organización sin fines de lucro como Green Peace.

Para concluir, creemos que la publicidad influye de distintas maneras. Incide en la decisión de compra de cada persona por que la publicidad de alguna manera hace que el consumidor recuerde la marca y que por lo tanto compre más y la producción y venta del producto crezca. Pensamos que la publicidad desarrolla el deseo de tener cada vez más. (Juliet Shor). Las personas al ver esa propaganda quieren ser como el personaje que presenta el producto (estereotipo). Aqui comienza el juego de consumo excesivo que puede derivar en una patología. Sostenemos que estas patologías se deben a una falta espiritual, que el individuo logra llenar con bienes materiales; desacreditando así la frase cotidiana “el dinero no hace la felicidad”.
Constatamos de esta manera, que la publicidad trae consecuencias positivas y negativas a la sociedad en conjunto, ¿Crees que te dejas llevar por la publicidad?, ¿Te sentís parte de la sociedad del consumo?.
Notas




Bibliografía:

www.wikipedia.com
Cortina, Adela “Por una ética del consumo”
Bauman, Zigmunt “Vida de consumo”
Mariola García-Uceda “Las claves de la publicidad”
Kotler, P, Amstrong, G. “Marketing: versión para latinoamérica”

1 comentario:

  1. Muy buena informacion, me ayudo mucho ����

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