ENSAYOS 1º de Bachillerato - 2009

¿De qué forma afecta la publicidad al consumidor?
Por Pedro Escardó y Carolina Hernández

Según la Real Academia Española, necesidad refiere a: “aquello a lo cual es imposible sustraerse, faltar o resistir”; “la carencia de las cosas que son menester para la conservación de la vida”. Entonces, uno puede preguntarse: No tener arrugas, celulitis, tener un auto lujoso, el último modelo de celular, un lavarropa, etc., ¿es una necesidad? De acuerdo a esta definición no lo es, por lo tanto, ¿por qué uno cree que si no tiene determinado producto o servicio no puede vivir de una manera digna?
A continuación trataremos de comprender en qué influye la publicidad en el consumo y por qué nos hace creer que determinado producto es una necesidad, y que sin él, no podremos alcanzar la felicidad que tanto buscan las personas obteniendo ese producto.

Adela Cortina en “Por una ética del consumo”, distingue y diferencia “necesidades verdaderas”, de “necesidades falsas”. La primera corresponde a aquellas necesidades que el hombre realmente necesita para poder mantener un nivel aceptable de vida. Por otra parte están las “necesidades falsas” que refiere a aquellas que no son realmente imprescindibles en la vida de una persona y tan sólo lo hace para darse lujos.
En el pasado, lo que se consideraba “imprescindible” para vivir era: el alimento, la vivienda, y el vestido. Gracias a la publicidad, el ser humano se ha creado a sí mismo, la idea de que uno necesita más que esas necesidades básicas para subsistir y que cuanto mas tengamos, estaremos mas próximos de la felicidad que sin estos. De todos modos, como sostiene Adela Cortina, “… Es cierto que las personas consumen por motivos muy diversos, como la supervivencia…”(1). Posteriormente trataremos de explicar las razones que llevan a un individuo a convertir los deseos en necesidades, y como anteriormente dijimos, que papel juega la publicidad en el consumo.
Se cree que la publicidad no es un fenómeno reciente, sino que ha sido creado mucho tiempo atrás, aunque es cierto, que ésta se ha desarrollado de una manera muy rápida en los últimos años. De todos modos como anteriormente mencionábamos, la publicidad no es algo “nuevo” en la vida de las personas, ésta se comenzó a desarrollar años atrás, como en la Edad Media que se creó una técnica que consistía en tallar mensajes en planchas de madera, con la finalidad de anunciar actos religiosos o informar. Esta técnica continua vigente hasta que se crearon nuevas formas de comunicación que permitía la mayor divulgación de noticias de una manera más rápida y organizada. La industrialización en el siglo XIX generó rivalidad entre las empresas, debido a la necesidad de dar a conocer sus productos y así poder obtener la atención del público. En la década del 60, se consolida la publicidad, con los avisos en los diversos medios de comunicación, como una forma de persuadir a las personas haciéndoles surgir falsas necesidades. La publicidad estaba a total disposición del sistema capitalista. Se instalan empresas de marketing que estudian los comportamientos del consumidor junto al surgimiento de las primeras agencias publicitarias en los Estados Unidos. Pero, ¿cómo las personas fueron ampliando sus “necesidades” hasta tal punto que existen cosas que parecen ser imprescindibles en su vida, y tan solo son deseos? Una de las causas fue que luego de la crisis del 29, en Estados Unidos, se impusieron teorías propuestas por J.M. Keynes, quien promovía un gran aumento de la demanda de los consumidores ¿cómo? Bajando impuestos, permitiendo una obtención de servicios educativos y de la salud, de una manera más fácil. Este tipo de Estado fue el denominado “Estado benefactor” o “The american way of life”, que fue de gran influencia en la sociedad actual, promoviendo el consumismo como algo natural y necesario en la vida cotidiana.
La historia de la publicidad continúa actualizándose hasta el día de hoy, pero quisiéramos detenernos en esa especialidad desarrollada en la década del 60, el marketing.
Según Ekins, el marketing consigue que la gente “necesite” (2) productos. Como sostiene Adela Cortina, “…existe manipulación de las necesidades y deseos de los consumidores por parte del marketing…”(3) . "el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes" (4). Estudia e investiga las necesidades y deseos, reales o falsos, de los consumidores. Esta técnica hace que la imagen del producto valga más que la calidad o su utilidad, y que este producto comience a ser una necesidad en la vida de las personas. ¿Y si ni la publicidad ni el marketing existieran? ¿Qué pasaría? La publicidad esta muy conectada a la labor del marketing, por lo que el mismo juega un rol muy importante a la hora de consumir. Si la publicidad no existiera, nada seria igual, la demanda de los productos seria mucho mas baja, toda la economía tomaría un rumbo diferente y la sociedad no se caracterizaría por ser consumista, ya que la gente probablemente no tomaría tantos actos impulsivos a la hora de la compra y se detendría a pensar por si mismo las virtudes que tiene determinado producto.
La publicidad tiene determinados mecanismos que permiten el desarrollo de la persuasión y genera respuestas en las personas. La publicidad es tan sólo algo artificial, pero compleja, ya que la forma en que manifiesta los mundos irreales repercute sobre el mundo real con una gran fuerza; de tal forma que, al incidir sobre él lo, termina transformándolo de una manera total y se generan, como planteamos previamente, necesidades que no son del todo verdaderas. Por ejemplo, la publicidad te muestra un perfume y dice que, gracias a este, uno puede obtener determinados beneficios como “un amor”; uno sabe que esto no es real, pero debido a la repetición constante de las ventajas del producto y de lo que éste te dará, uno termina creyendo que esto va a suceder, y se deja manipular por la publicidad. En consecuencia consumirá el producto que intenta vender la publicidad.
Por esta razón, la publicidad puede simultáneamente ser peligrosa y maravillosa para el mundo de la comunicación. Para incitar el consumo, en la publicidad se deforma, se exagera y se manipula al consumidor. El mensaje de la publicidad incluye textos, imágenes, sonidos y símbolos que transmiten una idea. Buscan captar la atención del consumidor para que éste lo asocie con esa marca determinada. La publicidad tiende a difundir sus mensajes a través de los llamados medios de difusión, lo cual le garantiza el cumplimiento de su objetivo, que es lograr una mayor demanda hacia el producto y que dicha publicidad quede presente en las personas cuando consuman, para que a la hora de elegir determinado producto, uno recuerde la publicidad y relacione la calidad y utilidad del producto.
Ahora que hemos podido analizar cuál es el objetivo de la publicidad, de qué forma logra cumplirlo (de qué forma funciona), qué genera en los consumidores, su historia (cuándo se consolida, cuándo repercute en las sociedades), intentaremos reflexionar sobre la íntima relación que une a la publicidad y al consumismo.
La publicidad es el punto de encuentro entre un producto o servicio y el consumidor. Este consumidor es el que selecciona la publicidad. Como reflexiona Juliet Schor “The economic model presents the typical consumer as deliberative and highly forward-looking, not subject to impulsive behavior” (5) (Los modelos económicos presentan al típico consumidor como una persona que no tiene una actitud impulsiva frente al consumir). Esto quiere decir, que el consumidor recoge la mayor cantidad de información posible sobre los productos en el mercado antes de comprar. Las nuevas investigaciones en marketing demuestran el disgusto por estas actitudes ya que prefieren aquellas personas con actitudes impulsivas, y se cree que hay muy pocos consumidores que se detienen a analizar que es lo que realmente necesita y que producto es el que mayor satisface esa necesidad.
A su vez, las personas, a pesar de elegir que producto comprar, obviamente le creen más a la publicidad del producto elegido que a las demás en el mercado. Decimos esto para demostrar la confianza que el hombre deposita en la publicidad. En general las cualidades del servicio o producto que muestra la publicidad están manipuladas, pero sin importarlo, el humano compra, creyendo lo que la publicidad dice. Esto vuelve a mostrar cómo la publicidad cumple su objetivo creándoles deseos a las personas, a tal punto que adquirir ese producto o servicio se vuelva una necesidad. Antes este gasto que el consumidor realizaba no se consideraba una necesidad sino que era un lujo. Entonces, ¿podemos decir que la publicidad es una de las causas del excesivo consumo en las diversas sociedades? Obviamente lo es; como ya hemos mencionado, si la publicidad no existiera, las personas no demandarían lo que demandan actualmente.
Alguien podría decir que lo que estamos sosteniendo no es válido, porque puede haber personas que realmente evitan la publicidad, por lo tanto no tienen esas necesidades de comprar ya que no son persuadidos en absoluto. Cabe destacar que en la actualidad somos bombardeados de todos lados con mensajes publicitarios para captar nuestra atención, ya sea por medio de Internet, la TV, la radio, etc. Por eso mismo, nos parece que es prácticamente imposible evitarlo, ya que hoy en día es un elemento fundamental para la economía, y a pesar de que uno tenga una actitud dogmática y no escuche lo que la publicidad de tal modo que pueda elegir que producto comprar por si mismo, es muy probable que luego de presenciar reiteradamente determinadas publicidades, el individuo no sea capaz de evitar dichas publicidades a la hora de consumir.
El desarrollo tecnológico también influye en esta relación publicidad-consumo. Día a día, los medios masivos de comunicación están en constante en desarrollo, lo que permite que la publicidad sea novedosa e inteligente. En Internet, la interactividad del consumidor aumenta a diario. El consumidor pasa de ser alguien pasivo que tan sólo recibe información a ser totalmente activo, ya que participa en la publicidad. Esta interacción que realiza el consumidor, lo invita a participar en una experiencia personal y directa. Esto también impulsa a la persona a comprar, ya que uno al estar navegando en este medio de comunicación, es bombardeado permanentemente con avisos publicitarios y a su vez los nuevos mecanismos de publicidad, como la creación de páginas de Internet específicas de cada marca permiten que el consumidos se involucre completamente en lo que es el producto, la marca y sus cualidades. De este modo, es mucho más probable que se lleve a cabo la compra que en los casos en que la publicidad se emite en medios tradicionales o convencionales.
Es importante mencionar cómo la publicidad utiliza estrategias para cambiar la actitud del consumidor. Por ejemplo, a través de tan sólo un producto, se origina un estímulo simple. Este puede generar una actitud favorable o desfavorable frente al consumidor. Sí su actitud es favorable, probablemente compre ese producto, y si además su supuesta necesidad es satisfecha (a través del uso del producto o servicio, aunque esto casi nunca sucede, y el consumidor de ve frente a la necesidad de buscar otro producto que lo satisfaga), su agrado con la marca perdurará para el futuro. En cambio si su actitud es desfavorable frente a la publicidad (ya sea porque la publicidad no contenía creatividad o no transmitía nada interesante), el hombre probablemente no compre, y la idea que tendrá sobre esa marca del producto no será buena en un futuro. Volvemos a ver como el hombre selecciona la publicidad, por lo tanto selecciona el producto dentro de ella.
La publicidad, esta completamente al servicio del consumidor. En la televisión, las diversas publicidades aparecen a distintas horas, distintas marcas en especial, debido a los diversos públicos a los que apunta como por ejemplo público infantil, público adulto, etc. Cada momento del día tiene su determinada publicidad con determinado mensaje que se quiere transmitir. Esto también demuestra la gran disponibilidad y versatilidad que tiene la publicidad frente al consumido; esto es cómo las diferentes marcas renuevan y actualizan constantemente sus avisos publicitarios. A estas publicidades se les quiere brindar cierta creatividad y se intenta demostrar que hay un interés por vender ese producto y que se dice completamente la verdad. La intención de renovar los avisos publicitarios muestra la necesidad que tiene la marca de actualizarse y competir frente a otras marcas y empresas.

Podemos concluir que el consumo y la publicidad están íntimamente relacionados en todos los aspectos, y se complementan perfectamente. La publicidad intenta crear necesidades en los consumidores para que éstos compren con mayor facilidad, y de esta manera crezca la empresa del producto que se publicita. La publicidad permite una suba en el consumo, que da lugar al consumo excesivo. Por lo tanto, la publicidad afecta enormemente al consumo, llevando a aquellas personas, que son bombardeadas por ésta en los diversos medios de comunicación, a comprar de una forma que el consumidor supone que es correcta debido que piensa que lo hace por necesidad, pero verdaderamente se está dando lujos para satisfacer ciertos deseos. Cae en el engaño que la publicidad intenta generar en el consumidor; es decir, se deja manipular. La publicidad, a su vez modifica el estado emocional de los consumidores, haciéndolos sentir felices o tristes a través de ese mismo producto, de tal modo que una persona puede creer que por medio de éste puede alcanzar la satisfacción personal y ser feliz. La publicidad tiene severas estrategias para persuadir al consumidor y para hacer que este demande constantemente y que compre constantemente. Está a disposición del producto, de forma permanente, intentando que el consumidor pueda satisfacer sus “necesidades”. De tal modo que el consumo y la publicidad están muy relacionados, y que sin la existencia de la publicidad, la sociedad no consumiría en las enormes cantidades que lo hace, provocando en las empresas una importante pérdida de dinero, ya que muchas no lograrían su finalidad de vender el producto.
Uno podría preguntarse ¿y es posible desvincular a la publicidad con el consumo, y que la gente sea “libre” a la hora de comprar?, ¿Puede la persona visualizar qué es lo que realmente necesita y qué es tan solo un capricho? En nuestro opinión, no lo creemos muy posible, que las personas han cambiado, que para que esto pudiera llegar a suceder, la sociedad entera debería actualizarse, educar a los niños, informarlos y enseñarles determinados valores, como el ahorro, valorar las cosas que uno tiene, y que a través de el consumismo, uno no logrará ser feliz, que la gente se valore por quien es y no por lo que tiene, y una cantidad de valores mas; solo y quizás de este modo, en algún futuro sea capaz de desvincularse el consumo con la publicidad y así, contra-argumentar nuestro ensayo.

“El hombre feliz no es aquél que tiene muchas cosas, sino es aquél que tiene pocas necesidades”
Epicuro – filósofo griego.

Notas

1 Cortina, Adela “El misterioso Mundo de las Motivaciones”, en “Por una ética del consumo” p. 67
2 Ekins, Paul, “Riquezas sin límite”.
3 Cortina, Adela “ Necesidades y Deseos”, en “Por una ética del consumo” p. 161.
4 Kotler, Philip “Dirección de marketing”
5 Schor, Juliet “Politics of Consumption”, p. 4

Bibliografía

• Cortina, Adela – “Por una ética del consumo”, Madrid, Editorial Taurus, 2002
• Schor, Juliet – “New Politics of consumption – Why Americans want so much more than they need”, 2008.
• Prof. Mazzilli, Prof Clemente, Prof Codina – El estado de bienestar – Adaptación de repartidos por Karla Chagas.
• Ekins, Paul – Extracto de “Riquezas sin límites”
•http://www.monografias.com/trabajos20/presupuesto-publicidad/presupuesto-publicidad.shtml
•http://www.septimovicio.com/variedades/18012008_los_60_la_edad_dorada_de_la_publicidad
• http://www.padec.org.ar/publicidadyconsumo.html
• http://es.wikipedia.org/wiki/Consumismo#Causas_y_consecuencias
• http://es.wikipedia.org/wiki/Publicidad
• http://www.mitecnologico.com/Main/FormacionYCambioDeActitudes
• http://www.marketing-free.com/articulos/definicion-marketing.html