OPINION. Clarín, 7 de mayo de 2005
Museo de las mercancías, por Beatriz Sarlo
En la era del consumo, el shopping modificó el ocio urbano. Sede de una ilusión sin tiempo, allí se entra para mirar. Como se miran cuadros en exposición.
Museo de las mercancías, por Beatriz Sarlo
En la era del consumo, el shopping modificó el ocio urbano. Sede de una ilusión sin tiempo, allí se entra para mirar. Como se miran cuadros en exposición.
Para quienes tengan menos de veinte años y vivan en una ciudad debe ser extraordinariamente difícil imaginarse cómo era el ocio antes del shopping-center. Las calles, por supuesto, siguen existiendo y los negocios siguen en ellas, pero la relación entre las calles y el shoppinges el gran cambio de los últimos años; también las panaderías o las verdulerías persisten, pero la relación con el supermercado y con los pequeños mercados, de algún modo, las vuelve diferentes. Una vez que llegó el shopping, el espacio de la ciudad se altera, incluso en los lugares donde no hay ninguno cerca, porque en donde no hay shopping se sabe, de todos modos, que en otros barrios el shopping le da forma al tiempo libre.
Para pensar un ejemplo: una vez que existe el subterráneo en la ciudad, la velocidad y eficiencia de los demás medios de transporte se mide respecto del subte. Lo último que llega, si logra hacerse popular, diseña en función suya las relaciones con lo que lo rodea. Hay excepciones que generalmente son usadas por los muy pobres o los más prósperos: barrios convertidos en plazas de comida (como los diferentes palermos de Buenos Aires) donde van quienes no tocarían una ensalada de papas ofrecida en el shopping; o negocios de los suburbios, como los que fueron saqueados en diciembre del 2001, donde compran, si compran, los que no tienen plata. Los lugares que usan los que están en el medio, han cambiado en relación con el shopping o con el gran supermercado.
El shopping interiorizó una parte del espacio urbano: el parque de diversiones, los restaurantes y las heladerías, las calles donde se miran vidrieras, los cines, los locales de video-juegos, los locutorios. Elshopping es la plaza en la era del consumo como cultura de vida.
Ya no se lo critica, como se lo criticó al principio, porque es un hecho irreversible, que sólo cambiará con la imposición de una nueva revolución en las formas de consumo. Ofrece lo que son reclamos conocidos: seguridad y rotación ininterrumpida de novedades reales o aparentes. Responde a las necesidades del mercado y convence de que esas son las necesidades universales.
El shopping también da la ilusión de independizarse de la ciudad y de la naturaleza: la luz es inalterable y los olores son siempre los mismos (hamburguesas, relentes de materia plástica, vaporizadores). Frente al relativo azar de lo que podría suceder en la calle, el shopping repite sus ritmos y sus superficies glaseadas. Todos los shoppings son idénticos, aunque las grandes marcas de la alta costura no desciendan a establecerse allí donde lo que domina es el nivel medio. La igualdad no descansa sobre un puñado de marcas, sino sobre una estrategia para disponer las mercancías. La estética del shopping iguala no por el lado de los precios ni por el del acceso a los objetos, sino por el lado estético de su disposición escenográfica. Es un paraíso del contacto directo con la mercancía. Por eso, el shopping es imaginariamente inclusivo, aunque los diversos niveles de consumo sean excluyentes.
Se va al shopping como a un museo de la actualidad más volátil: como en un museo, lo que se ve podrá no ser poseído, pero ha pasado por lo ojos. Nadie pretendería llevarse los cuadros de un museo: se entra para mirar. Los compradores compran eventualmente.
Pero su fiesta es la fiesta de la mirada, un convite de sensaciones, que se parece mucho a una revista de ricos y famosos, hojeada para ver cómo es la cocina de un locutor de televisión o el guardarropa de una vedette. Nadie que hojea esa revista piensa que puede vivir en esas casas. Nadie piensa que puede acceder a todo lo que el shoppingofrece. En esa exposición de objetos muchas veces inalcanzables se alimenta la relación amorosa entre el shopping y los visitantes que, transportando muchas veces una bolsa minúscula, sin embargo han realizado una fantasía que se alimenta de lo visto y tocado tanto como de aquello que se adquiere. Museo del puro instante, máquina de vender, espacio de la ilusión sin tiempo: por eso adoran el shopping los adolescentes y los viejos.
*Beatriz Sarlo, escritora y ensayista argentina
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